Desde que viera la luz por primera vez en 2016, la PTO (Organización de Triatletas Profesionales) no ha dejado de dar que hablar. Creada por deportistas profesionales que buscaban el desarrollo y crecimiento del triatlón, la asociación está realizando una grandísima labor de desarrollo gracias a la inyección financiera de Crankstart Investments, la fundación privada que el multimillonario británico Sir Michael Moritz usa como vehículo de inversiones.
Cada vez que se desvelan nuevos planes de la PTO para el triatlón, estos resultan más ambiciosos. Dos grandes objetivos figuran en el horizonte: despertar el interés (cobertura) de los grandes medios y lograr patrocinios importantes en los nuevos formatos competitivos.
En la lucha por alcanzar sus metas, la PTO ha decidido rodearse de los mejores profesionales. Durante los últimos meses la Organización ha anunciado los fichajes de Tim Godfrey como Director de Marketing, Martin Turner como Productor Ejecutivo (anteriormente dirigió la cobertura de la Fórmula 1 en Sky) para la transmisión de la Collins Cup, y Christophe Balestra como Director de Tecnología.
Estos nombres se unen a una estructura encabezada por el Presidente Ejecutivo Charles Adamo y que incorporó el año pasado a Chris Kermode, ex presidente ejecutivo y presidente de la ATP de tenis, como vicepresidente.
Nuevos formatos para atraer nuevas audiencias e ingresos
La próxima Collins Cup, prevista para agosto, es uno de los vehículos que la PTO ha diseñado para hacer despegar el triatlón. La prueba, que se ha pospuesto en dos ocasiones por culpa de la pandemia, ocupa actualmente el foco de trabajo de la Organización de Triatletas Profesionales.
Con un formato basado en la famosa parece que finalmente se celebrará en agosto y será una atracción para nuevas audiencias e ingresos Ryder Cup de golf, esta involucra a equipos que representan a Europa, EE.UU y resto de países, y que pelearán por un premio en metálico de récord: 1,5 millones de dólares.
La Organización de Triatletas Profesionales afirma que los nuevos eventos internacionales que está planificando ayudarán a atraer nuevas audiencias e ingresos para un deporte que, a pesar de tener un gran número de seguidores, sigue “muy poco comercializado”. Eventos como la Collins Cup proporcionarán un catalizador más para aumentar el perfil del triatlón, junto con inversión privada y planes para ‘majors’ anuales en el futuro.
Sam Renouf, Director Ejecutivo de PTO, explica a GlobalData Sport que «la mayor prioridad, que ocupa más del 90% de mi tiempo y el de todo el mundo, es la Copa Collins, en parte porque es nuestro evento estrella, y nos estamos asegurando de que por fin la pongamos en marcha después de un par de salidas en falso debido al Covid».
“Y en segundo lugar porque como producto es el evento que tiene como objetivo hacer crecer la audiencia del triatlón. Es un cambio de formato del triatlón que debería atraer a un público más amplio que el fanático acérrimo. Daytona tuvo mucho éxito y obtuvimos números fantásticos, pero en última instancia, fue un producto de triatlón que era bastante tradicional en su naturaleza».
Según los datos de la PTO, la retransmisión en diferido en horario de máxima audiencia de NBC de Challenge Daytona promedió 600.000 espectadores y atrajo 1,1 millones de visitas.
El gran potencial comercial del triatlón
Renouf admite que 2020 fue «un año desafiante para lanzar una nueva organización deportiva», y el enfoque de la PTO se convirtió rápidamente en garantizar que los atletas fueran suficientemente remunerados, con el programa de bonificación de fin de año aumentando de 2 millones a 2.5 millones de dólares, y adelantando el pago basado en el Ranking Mundial de la PTO.
Con Challenge Daytona la PTO quedó impresionada debido a la gran recepción y la ausencia de grandes acciones de marketing, por eso confía en que la Copa Collins tendrá un impacto aún mayor y trabaja en ello con acciones como ‘Beyond Human’, un documental que acompañará a algunos de los mejores triatletas del mundo durante su preparación para la prueba.
Roma no se hizo en un día, y de ello es consciente Tim Godfrey, quien sabe que «no vamos a crear una conexión con el fanático de los deportes casuales de la noche a la mañana. Será un proceso en el que la Collins Cup regresará todos los años», explica en Sportcal.
“Pero hay una gran oportunidad de transmitir la Collins Cup a las masas y tratar de expandir la audiencia. En torno a esto está la pieza clave de la narración, por lo que hemos llegado a un acuerdo con Noah Media para crear shoulder content (todo contenido pregrabado, como entrevistas o reportajes) que se publicarán este año y se centrarán en las historias de fondo de estos increíbles atletas.»
Aunque el triatlón ha disfrutado de un aumento significativo en la exposición desde su incorporación a los Juegos Olímpicos en 2000, y la participación de base ha aumentado, con el deporte teniendo un grupo demográfico rico, esto no se ha reflejado necesariamente en el campo en términos comerciales.
Renouf dice: “Por un lado, el triatlón ha crecido enormemente. En los últimos 20 años ha sido uno de los deportes de más rápido crecimiento, ciertamente desde la perspectiva de la participación. Sin embargo, está muy poco comercializado. Es sorprendente para la mayoría de las personas que trabajan en la industria, y para las personas que entran, cuando menciono los números y me preguntan, ‘¿cómo no es esto más grande?'».
“Obviamente es un deporte global, está en los Juegos Olímpicos, tiene marcas de miles de millones de dólares como IRONMAN, y la audiencia que compone el triatlón está bien documentada: los ingresos familiares de un triatleta en Norteamérica superan los 200.000 dólares, el doble del promedio del golf.
«Sin embargo, la cifra a la que siempre remito a la gente es que, si se compara con el golf, ese deporte tiene 1.600 millones de dólares al año gastados en patrocinio, principalmente por marcas no endémicas, de la talla de Goldman Sachs, Allianz y Standard Life, para llegar a su público. El triatlón tiene menos de 50 millones de dólares según nuestros datos, por lo que hay una enorme disparidad entre ambos».
El deporte como vehículo de marketing
Ya lo decía Juanan Fernández, de Challenge España: «Esto es un antes y un después en el triatlón». Y eso mismo señala Renouf. «En este contexto, la creación de una empresa conjunta comercial en la que tanto la organización sin ánimo de lucro PTO como Crankstart Investments tienen una participación del 50%, se considera un cambio de juego, al tratar de permitir que el triatlón desarrolle su potencial mediático y de patrocinio.
«Aunque IRONMAN y otras marcas existen, no se centran realmente en lo mismo que nosotros, que es que el deporte es un vehículo de marketing, y hay que tener una propuesta de difusión fuerte, que es lo que pretendemos crear«, dice Renouf.
«Para nosotros se trata de hacer crecer el pastel y seremos la marea que suba y levante los barcos. Y eso es lo fundamental de por qué alguien como Sir Michael Moritz ha invertido en el modelo. Él no es un triatleta; esto no es un producto de pasión para él. Pero ha respaldado cientos de empresas que son altamente disruptivas y cambian las industrias, y nosotros somos otra de esas para él…«
«La razón por la que ha hecho esto es que puede ver el rendimiento comercial, y eso se reduce a las cifras que he mencionado».
El modelo de la PTO: grandes ‘majors’ al estilo del tenis
Ya hablábamos hace unos meses de los planes de la PTO para 2021 y, poco a poco, vamos descubriendo más sobre todo lo que esta organización está dispuesta a a hacer en el mundo del triatlón. Además de la Collins Cup, la PTO quiere seguir el modelo del golf y el tenis y tener cuatro majors anuales en los mercados prominentes de todo el mundo.
Renouf dice: “Nos gustaría fundar el Wimbledon del triatlón en cualquier lugar de Europa, o incluso el Open de Estados Unidos, y serían eventos permanentes que se convertirían en parte de la comunidad y de una ciudad o región que reconoce el valor de los deportes de resistencia y, de hecho, del triatlón dentro de ella».
“A largo plazo, el plan es tener cuatro majors y la Copa Collins, que se desplazarán. Europa es la sede inaugural, pero luego la trasladaremos a EE.UU. y al resto del mundo, y debería ir entre ellos», añade el directivo.
En términos generales, la respuesta del mercado del triatlón a los esfuerzos de la PTO está siendo buena. Hubo una «calidez» general, dice Renouf, dada la necesidad de inversión, y que la PTO había sido abierta sobre su deseo de regirse por los organismos nacionales establecidos y el Triatlón Mundial.
Sin embargo, admite que promotores como IRONMAN no la consideraban «una fuerza tan positiva«. Algo que no es de extrañar si se tiene en cuenta que el año pasado se rechazó una oferta de PTO por la empresa, y que la compañía china Wanda Sports Group vendió el negocio a la empresa de medios de comunicación estadounidense Advance Publications en un acuerdo por valor de 730 millones de dólares. Y quizá, ese rechazo haya sido uno de los mayores errores de la compañía, que ahora atraviesa una gran crisis de reputación.
La prioridad: ganar exposición mediática
Sea como fuere, para la PTO, la exposición es más prioritaria que los derechos a corto plazo, ya que busca aumentar el perfil de sus eventos con una mezcla de cobertura en abierto, televisión de pago y streaming.
Godfrey afirma: «Creo que todo empieza con la Collins Cup, que es un nuevo formato. Basándonos en el éxito que ha tenido la Ryder Cup, podemos trasladar algo de eso al triatlón. Se va a basar en las rivalidades, por lo que el enfrentamiento entre Europa y EE.UU. y los Internacionales va a ser enorme para nosotros, y tenemos que jugar con eso».
«También tenemos que centrarnos en los atletas clave. No vamos a poder promocionar a 300 atletas miembros, vamos a tener que centrarnos en aquellos que tengan un buen alcance en los mercados clave».
«El segundo punto es probablemente producir para las plataformas adecuadas. Sabemos que una ventana de siete horas en directo se va a centrar principalmente en las plataformas de streaming, y eso se demostró en Daytona. Tuvimos unos números estupendos en términos de inscripciones y registros a esa transmisión en directo, pero eso no es todo».
«Después de esa ventana en directo, los espacios de una hora de duración de los momentos más destacados, que iban a varias emisoras deportivas de pago y emisoras en abierto. Se trata de tener una mezcla en términos de estrategia de medios, vamos a servir el contenido a las plataformas adecuadas en el momento adecuado«.
Y añade: Se trata de conseguir la máxima notoriedad en los primeros años, pero también de construir nuestra propia audiencia a medida que avancemos y seamos un poco más conocidos en el mercado una vez que tengamos los cuatro majors más la Collins Cup».
Lograr grandes patrocinadores más allá del triatlón, la clave económica
«Se trata de dar a las emisoras lo que quieren. Trabajaremos codo con codo con ellos para entender cuál es la mejor manera de ofrecer el contenido y qué tipo de contenido quieren. No vamos a llegar a su mesa y decir: ‘vale, aquí está nuestro contenido, es así de largo, va a tener este aspecto, este es el orden de ejecución’.
«Como somos una entidad nueva, probablemente tengamos que trabajar un poco más. No somos la Premier League ni la Copa del Mundo de Rugby, donde vamos a recibir millones de dólares de derechos inmediatamente. Vamos a tener que trabajar un poco más en asociación con esos socios de distribución».
En cuanto al patrocinio, Renouf admite que se necesitará tiempo para atraer a socios que gasten mucho y no sean endémicos. Y, aunque sabe que las marcas endémicas «que venden productos relacionados con la natación, el ciclismo y el atletismo son valiosas para el público y son miembros importantes del ecosistema que deben ser proveedores y deben ser socios», el dinero importante debe buscarse en otros sectores.
«El patrocinio principal debería ser el de las empresas de tecnología financiera, los seguros y las empresas que tradicionalmente se ven en el golf. Valoran la demografía tanto como lo que hace la demografía, y por eso es nuestro enfoque este año, y de cara al próximo».
«Con el modelo de inversión que tenemos, tenemos la suerte de no tener que apresurarnos a monetizarlo de inmediato. Teníamos que validar el valor de la propuesta, que es lo que hemos hecho -obviamente con Covid, muy difícil- y luego, a lo largo de estos dos años, mostrar realmente el valor comercial y llevarlo al mercado para traer a los no endémicos que no están en el espacio en este momento».
